Hoe grrrrrreat is hulle net? Die nuwe werklikheid vir Kellogg's is dat die beste graanmaatskappy ter wêreld nie meer saak maak nie.Tim Boyle / Getty Images Die Kellogg Company sy resultate vir die eerste kwartaal van 2019 op 2 Mei bekend is. Wall Street en ontleders in die industrie wil Kellogg's sy verdienste rapporteer, aangesien die verskaffer van graan en ander voedselprodukte die inkomsteskatting in drie van die vier kwartale agter die rug het, gemiddeld 5,6 persent. Kan Kellogg's die momentum behou?
Kellogg se nuwe werklikheid
Kellogg's het in 1898 'n maatskappy geword nadat stigter W.K. Kellogg en sy broer, dr John Harvey Kellogg, het perd perd koringbessies gevlok - 'n fout wat sou lei tot die resep vir Kellogg's Corn Flakes. Die maatskappy, met sy hoofkwartier in Battle Creek, Michigan, is nou in 180 lande bedrywig en verskaf gereed-vir-eet-graankos en ander voedselprodukte. Sy gerapporteerde netto verkope van 2018 beloop $ 13,5 miljard, 'n toename van 5,39 persent teenoor 2017.
Teken in op Braganca se besigheidsnuusbrief
Kellogg's het van die bekendstes geskep handelsmerke in die wêreld: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars en natuurlik Kellogg's Corn Flakes, waarskynlik die gewildste graan wat ooit geskep is. Om te verklaar dat miljoene kinders met 'n Kellogg-produk in die huis grootgeword het, is 'n understatement. Kellogg's is Amerika s'n en 'n groot deel van die wêreld se ontbytverskaffer.
Ongelukkig vir Kellogg's, het die handelsmerke waarop die maatskappy al meer as 100 jaar vertrou, by die meer gesondheidsbewuste verbruiker van vandag buite die guns geval, wat gelei het tot 'n afname in verkope in Kellogg se produkte. Anders gestel, het die produkte wat Kellogg's as 'n onderneming (graan) tot lewe gebring het, nou die potensiaal om die onderneming ernstig te verswak en selfs dood te maak. Die nuwe werklikheid vir Kellogg's is dat die beste graanmaatskappy ter wêreld nie meer saak maak nie. Om te oorleef en te floreer, moet Kellogg's transformeer. Geen maklike taak nie. 
Teen die 70's het Kellogg's uitgebrei na Groot-Brittanje, Sentraal-Amerika en Spanje. Hierdie foto van 'n vader wat vir Corn Flakes inkopies doen, is op 4 Maart 1974 by 'n Foodtown Supermark in Londen geneem.Evening Standard / Getty Images
Kellogg's Is Trying
Om die verhaal van Kellogg's te verander van 'n maatskappy wat sukkel om 'n maatskappy met 'n toekoms, het Kellogg se raad van bestuur Steve Cahillane in die rol van uitvoerende hoof in 2017 geplaas. Cahillane is aangestel vir die toppos van die 113-jarige graanmaatskappy. en met die taak een taak: die onderneming weer laat groei. Cahillane is die voormalige uitvoerende hoof van Nature's Bounty, die gesondheids- en welstandsonderneming. Voordat Cahillane by Kellogg's aangesluit het, het hy uitvoerende poste by Coca-Cola en Anheuser-Busch InBev beklee. Ek glo dat Cahillane die moed het om harde vrae aan Kellogg's te stel, en ek glo dat die direksie ondersteunend sal wees. Daar moet egter nog gesien word hoe ver Cahillane en die direksie bereid is om te gaan.
Ek gee erkenning aan Cahillane omdat hy vinnig beweeg het sedert hy die rol van uitvoerende hoof aangeneem het. Hy het Kellogg se verkope gestabiliseer en van stapel gestuur 'n omkeerstrategie, 'Implementeer vir groei'. 2018 was 'n jaar om 'te draai vir groei' met die fokus op die volgende sleutelareas:
- Strategie - implementeer 'ontplooi vir groei' om bestuurders, medewerkers en die korporasie in lyn te bring met duidelike prioriteite en tasbare aksie-items;
- Portefeulje — Hervorm die maatskappy deur verkrygings, strategiese belegging; produkte verkoop wat nie meer aan die behoeftes van die onderneming of klante voldoen nie;
- Belegging — Sterker idees, verbeterde ROI, herlewing van handelsmerke, verbetering van vermoëns; en
- Vooruitgang — Stabiliseer die organiese netto verkoopproses, verbeter die verbruiksprestasie.
Cahillane blyk tevrede te wees met die huidige vordering van die maatskappy op grond van kommentaar van die laaste van die maatskappy verdienste verslag , waarop ek vertrou het vir die meeste inligting in hierdie artikel:
Tweeduisend-agtien was vir ons 'n belangrike jaar waarin ons na groei beweeg nadat ons die afgelope paar jaar ons kostestruktuur suksesvol verlaag het. Ons het 'Deploy For Growth' van stapel gestuur, 'n strategie wat ons duidelikheid gee oor prioriteite, en ons moet beslissende stappe neem om ons maatskappy weer in volhoubare groei te bied. Ons het nog baie werk om te doen, maar ons het groot vordering gemaak met die hervorming van ons portefeulje in die rigting van groei, die herlewing van sleutelhandelsmerke en die ontwikkeling van vermoëns. Ons stabilisering van 'n dalende netto verkoopstendens en ons verbeterde prestasie in die mark regoor die wêreld is duidelike tekens van hierdie vordering. Hierdie belegging en vooruitgang sal in 2019 weer duidelik wees, en ons sal op die regte pad wees vir volhoubare, winsgewende groei oor tyd.
Kellogg's het inderdaad veranderinge aangebring. Om vastrapplek te kry met verbruikers wat op gesondheid en voeding gerig is, het die maatskappy verskeie verkrygings van meer gesondheidsgerigte handelsmerke gedoen, soos RXBAR, wat Kellogg's aan die einde van 2017 vir $ 600 miljoen verkry het.
Die verstandigste stap wat Kellogg's in 2018 gedoen het, was om 'n opsie uit te oefen om 'n belang in die vervaardigde voedselvervaardiger Tolaram Africa Foods te verkry - 'n filiaal van Singapoer Tolaram Groep —Vir 420 miljoen dollar omdat die maatskappy sy teenwoordigheid op die Afrika-mark wil uitbrei. (Baie van my werkservaring is in Afrika en ander internasionale plekke soos China, Indië, die Stille Oseaan, Brasilië en Latyns-Amerika, Europa en Rusland. Internasionale groei moet 'n prioriteit vir Kellogg's wees. Ek beskou Afrika, Indië, Brasilië en Rusland as prioriteite. .)
Is dit genoeg?
Kellogg's het onlangs bewys hoe ernstig dit is om handelsmerke te verkoop deur in te stem verkoop sy koekies en vrugtehappiesmerke, waaronder Keebler en Famous Amos, aan Ferrero SpA vir $ 1,3 miljard, want die graanvervaardiger fokus op die vinnig groeiende dele van sy onderneming.
Ek juig die besluit om koekies en vrugtehappies te verkoop. Kellogg's moet handelsmerke verkoop en koste bespaar om sterker te word. Die ergste ding wat die onderneming kan doen, is om 'n vorm van blinde lojaliteit teenoor die verlede te handhaaf, aangesien dit verband hou met handelsmerke of kategorieë. Ek is nie oortuig dat Cahillane so sterk hieraan glo soos ek nie. In 'n onderhoud met Fortuin , Het Cahillane gesê: As graan plat is, kan ons daarmee saamleef. Ek stem nie saam nie. Kellogg's mag nie kapitaal en hulpbronne vermors aan kategorieë met lae marge en lae groei nie, soos graan in die VSA, wanneer daar groot marge en strategiese groeigebiede is waarin Kellogg's kan belê. Die vraag na graan in die VSA het gedaal tot ongeveer $ 9 miljard volgens 2018 volgens $ 9,9 miljard vyf jaar tevore data van Euromonitor . 'N Silwer randjie is dat hierdie tendens op 'n wêreldwye skaal omgekeer word. Wêreldwyd het graanverkope verlede jaar $ 24,6 miljard behaal, teenoor $ 23,2 miljard in 2013, volgens die Fortuin artikel.
Om te kan groei, moet Kellogg's verminder sy fokus op graan in die VSA, terwyl toenemende die vraag na graan (en ander handelsmerke) op die wêreldwye vestigings wat hy bedryf. Net soos Campbell Soup geen ander keuse het as om sy hele reeks sop af te verkoop om te groei en 'n meer mededingende onderneming te word nie, het Kellogg's miskien geen ander keuse as om uiteindelik tot die besef te kom dat die meer strategiese en die verkoop van die meerderheid van sy graanmerke nie. intelligente besluit wat dit kan neem. 
Totsiens, Keebler Elves! Kellogg's verkoop Keebler saam met sy ander handelsmerke vir koekies en vrugtehappies aan die vervaardiger van Nutella vir $ 1,3 miljard in 'n ooreenkoms wat na verwagting einde Julie sal sluit.Michael Smith / Nuusmakers
'N Minder drastiese opsie, en volgens my moet Kellogg's oorweeg, is om die graanbesigheid privaat te neem. Deur Kellogg se graanbesigheid privaat te neem, sou die maatskappy miljoene dollars bespaar op sekuriteitsbewys, kontroles en boekhouding. Daarbenewens sou dit Kellogg's die vermoë gee om veranderinge aan te bring en nuwe strategieë te toets, weg van die ondersoekende en veeleisende oë van Wall Street en ontleders in die bedryf. Kellogg's kan uitgebreide optimaliseringstudies in die voorsieningskettingnetwerk doen om 'n goedkoop dog doeltreffende voorsieningsketting-, vervaardigings- en verkrygingstrategie te ontwerp en te implementeer wat kostedoeltreffend aan die vraag kan voorsien. Die doel moet wees om kontantvloei te maksimeer, terwyl kapitaalbelegging tot 'n minimum beperk word en bedryfskapitaal verbeter word.
Wat Kellogg's moet doen
Om Kellogg se portefeulje te hervorm om beter by die tendense van verbruikers aan te pas, is 'n moet. In my rol as 'n wêreldwye konsultant vind ek voortdurend een werklikheid in sake - die vraag na produkte van 'n onderneming is nie alles nie; dis die enigste ding. As 'n handelsmerk nie verkoop nie, as die vraag na spesifieke produkte of 'n hele kategorie laag is, is die beste stap om die produkte en handelsmerke te verkoop om sterker te word as 'n onderneming.
Maatskappye misluk omdat hul produkportefeuljes nie suksesvol is nie. (Weereens 'n voorbeeld hiervan, Campbell Soup, wat dwaas op vars voedsel ingegaan het en selfs so ver gegaan het dat hy 'n wortelboerdery besit, net om te sien dat die onderneming klante en miljarde inkomste verloor.) Die besluite wat destyds deur Campbell se uitvoerende hoof geneem is , Denise Morrison, het nie op elke vlak daarin geslaag om die onderskeidende vermoëns van Campbell te benut of om die onderneming 'n strategiese voordeel te bied nie. Onder geen omstandighede kan Kellogg's dit bekostig om sulke katastrofiese foute te maak nie. In plaas daarvan om nog 100 jaar te hou en om relevant te bly vir verbruikers, glo ek dat Kellogg's die volgende moet doen:
►
'N Fout wat ek gereeld as 'n konsultant sien, is dat ondernemings die vraag van verbruikers na produkte verkeerdelik in e-handel, grensoverschrijdende handel, fisiese kleinhandel en B2B verdeel. Om die behoeftes van alle kanale te bestuur, werk maatskappye met 'n eindelose stroom verskaffers en begin hulle 'n eindelose siklus van boute op die een na die ander toepassing. Om sake te vererger, voldoen daar nie aan die vraag as gevolg van uitgebreide vlakke van kompleksiteit in die verskaffingskettings wêreldwyd nie.
Ek beveel aan dat Kellogg fokus op die identifisering van sy 10-jaarstrategie en om agteruit te werk om die optimale wêreldwye digitale platform te bepaal wat nodig is om die vraag van verbruikers en B2B-klante te erken, en om die optimale kanaal vir die vraag te bepaal. Kellogg's moet 'n platform ontwerp, bou of verkry, in plaas daarvan om op derde partye te vertrou. Kellogg's moet ook toesien dat dit alle data wat uit sy wêreldwye bedrywighede gegenereer word, behou en beheer.
Ek kan nie hierdie punt genoeg beklemtoon nie - belegging in die voorsieningsketting moet 'n prioriteit vir Kellogg's wees, aangesien ek glo dat Kellogg's 'n optimale wêreldwye voorsieningsketting kan benut om groei moontlik te maak en 'n mededingende voordeel te behaal. Ek beveel die gebruik van AERA om Kellogg se voorsieningsketting na 'n volgende vlak te neem, tesame met masjienleer en KI om aanvraagbeplanning, voorspelling, kapasiteitsbeplanning, vervoerbeplanning, aflewering van die laaste kilometer te outomatiseer en die voorsieningsketting voortdurend te optimaliseer om koste en kompleksiteit te verlaag. Kellogg's moet daarna streef om 'n outomatiese voorsieningsketting wêreldwyd te bewerkstellig. 
Die vraag na graan in die VSA daal, maar 'n groot lepel strategiese innovasie kan Kellogg's boaan die spel hou.Pixabay
Ter afsluiting: Sal Kellogg's slaag?
Om te oorleef en te floreer, moet Kellogg's oorgaan van 'n dag twee-onderneming na 'n dag een-onderneming, wat bereid is om nuwe tendense te omarm en te implementeer. Die feit dat Kellogg's 'n onderneming is met 'n groot fokus op graan en versnaperinge, beteken nie dat Kellogg's in die toekoms net 'n graan- en peuselmaatskappy moet wees nie.
Sal die Kellogg Company slaag? Graankorrels het Kellogg’s geskep. Maar tensy die onderneming veel groter kan dink as die ontbytgang, sal graan uiteindelik Kellogg's doodmaak.
( Volledige openbaarmaking: AAN s van die datum waarop hierdie artikel geskryf is, het ek geen finansiële of besigheidsverhouding met enige maatskappy wat ek in hierdie artikel aanbeveel of waarna ek verwys nie. Dit is slegs my opinies. Ek het sedert 2000 gereeld in die openbaar oor Kellogg's geskryf en gepraat, en ek is uitvoerig aangehaal. Ek is in 2017 deur Kellogg's gekontak om my mening te vra oor die beste handelsmerk vir Kellogg's om aan te skaf. Ek het RXBAR om 'n magdom redes nie aanbeveel nie, hoofsaaklik die probleem van 'n familiebedryf wat produkte bedink om na verskillende kategorieë uit te brei. In plaas daarvan het ek aanbeveel dat Kellogg's Quest Nutrition bekom, nou een van die toonaangewende voedingsondernemings wêreldwyd en die leier in die proteïenbalkategorie. Ek het ook aanbeveel dat Kellogg's CytoSport, die vervaardiger van die voorste proteïenskud, Muscle Milk, moet aanskaf. Kellogg's was 'n kliënt van Deloitte toe ek as konsultant by Deloitte gewerk het, en ek het verskeie verkoopsopdragte ondersteun. )
