Konsekwente beeldmateriaal, klankaanwysings en handelsmerkkarakters kan u handelsmerk in verbruikers se stelsel 1-denke laat groei.Illia Cherednychenko / Unsplash Stelsel 1 het 'n groot sin geword in die bemarkingsbedryf - en dit verdien dit ook.
Die konsep, ontwikkel deur sielkundige Daniel Kahneman, beweer dat besluitneming nie heeltemal gebaseer is op bewuste, rasionele denke nie. In sy boek Dink vinnig en stadig , Kahneman omskryf twee denkwyses: Stelsel 1 is oombliklik, aangedryf deur instink en vorige leer; Stelsel 2 is stadiger, aangedryf deur beraadslaging en logika. Selfs as ons glo dat ons besluite neem op grond van rasionele oorwegings, lei ons stelsel 1-oortuigings, vooroordeel en intuïsie baie van ons keuses.
Stelsel 1-denke kan bepaal watter advertensies verbruikers oplet, asook watter handelsmerke hulle koop. Baie bemarkers is dus desperaat om die System 1-kode te kraak. Sommige van hulle dink selfs dat hulle dit het, wat beteken dat ons baie mites, wanopvattings en gemiste geleenthede in die hande het. Maar hier is vyf maniere waarop ons weet bemarking kan gebruik word by Stelsel 1-denke.
- Om 'n outomatiese aankoop te word, is die grootste sukses wat 'n handelsmerk kan behaal - en dit vereis die bestuur van stelsel 1-breinverwerking.
Advertensies werk met verloop van tyd om die geloofsoortuigings en gedrag van handelsmerke te help vorm. In die mate dat hierdie oortuigings stewig in die brein gesetel is, verg dit min bewuste denke op die aankooppunt.
U wil nie hê dat die verbruiker dit regtig moet doen nie dink oor die vraag of u u handelsmerk moet koop - u wil hê dat dit die voor die hand liggende keuse moet word, die beste besluit op die ingewande. Daardie outomatiese aankoop (Waarom sou nie Ek koop hierdie handelsmerk?) Kan nie gebeur nie, tensy u handelsmerk in verbruikers se stelsel 1-breinverwerking ingedien word. Dit is die enigste plek in die brein waar onmiddellike, instinktiewe besluite kan ontstaan.
- Alle emosionele reaksies is gebaseer op Stelsel 1, maar nie alle denke in Stelsel 1 is emosioneel nie.
Enige, vinnige, moeitelose gedagtes of gedrag op die ingewande kom van Stelsel 1. Terwyl baie adverteerders Stelsel 1 met emosie vergelyk, is dit 'n wanopvatting wat die ware betekenis en krag daarvan te veel vereenvoudig en verdraai.
As u byvoorbeeld na 'n vriend se huis ry of stap, is u op 'n motorvlieënier. Dit is nie 'n operasie wat strategiese denke vereis nie; om hierdie roete te reis is 'n voorheen aangeleerde gedrag. U stelsel 1-denke, wat diep ingeboude herinneringe insluit, doen al die werk. Dieselfde as jy fietsry; spiergeheue is suiwer stelselverwerking. Maar daar is niks emosioneel aan hierdie optrede nie.
In 'n verbruikerskonteks, dink aan u ingesteldheid as u haastig is en gryp u gewone melk by die winkel. U besin dit nie, of hoe? Dit is Stelsel 1 in aksie. Hou jy van die handelsmerk? Miskien, miskien nie. Miskien is dit net makliker om nie op daardie oomblik 'n kritiese evaluering van al die mededingende opsies te onderneem nie. Hoe dit ook al sy, u keuse is aangedryf deur Stelsel 1, maar dit was nie noodwendig 'n emosionele besluit nie.
- Emosionele advertensies is nie die sleutel tot die vaslê van Stelsel 1 nie.
Roerende, onvergeetlike TV-advertensies is oral. Agentskappe is trots daarop dat hulle anthemiese advertensies skep wat 'n emosionele reaksie oplewer - eerstens van hul handelsmerkkliënte, wat al die hoofpyn vergeet om vir hul onderneming te werk en die opgewondenheid wat sulke advertensies oproep, omhels. Hulle gee dan die carte blanche om te fokus op opwinding, inspirasie en onvervalste sentimentaliteit. In 'n tyd waarin elke handelsmerk viraal wil word, is hierdie neiging hier om te bly.
Maar ons weet almal hoe skaars dit is vir 'n verbruiker - of, vir die saak, 'n bemarkingsprofessional - om te onthou watter handelsmerk die epiese advertensie adverteer. As verbruikers u advertensie onthou, maar dit nie aan u handelsmerk koppel nie, het u net baie geld spandeer om nie by hul stelsel 1-verwerking deur te dring nie. U het dit in hul geheuebank gemaak, maar nie in die deel wat aan die handelsmerk gekoppel is nie. Hulle gaan nie aan u produk dink as dit kom by die keuse nie.
- Die sleutel tot die inbedding van u handelsmerk in System 1 is niks revolusionêr nie.
Baie handelsmerke probeer om verbruikers te wen met radikaal nuwe veldtogte, en streef daarna om op elke digitale platform in te skakel en hoop om handelsmerk-ekwiteit op te bou deur dapper en vars te wees. In die proses is hulle dikwels besig om vas te lê watter vastrapplek hulle ook al in verbruikers se stelsel 1-denke gehad het.
Dit is omdat hierdie advertensie-opknapping gewoonlik waardevolle, kenmerkende handelsmerkbates verkoop wat tallose miljoene dollars en jare se ontwikkeling daarin belê het. Handelsmerke sal meer ROI sien - beide op kort termyn en in die toekoms - deur gebruik te maak van die kenmerkende handelsmerke om hul resonansie in die denke van verbruikers se stelsel 1 te verdiep.
Byvoorbeeld, die karakters wat dekades gelede deur M&M’s bekendgestel is, is vandag nog steeds gewild en het selfs M&M se kleinhandelwinkels en verskeie lynuitbreidings laat ontstaan. M&M’s het die karakters jare gelede uit advertensies verwyder, uit vrees dat die publiek moeg was vir hulle. In plaas daarvan het verbruikers geëis om te weet waarheen hulle gaan - en M&M het hulle opgewek.
Nee, aanhoudende gebruik van spesifieke kleure gaan u CMO nie uitnooi om die hoofrede by SXSW te wees nie. Maar dit, tesame met ander konsekwente beeldmateriaal, klankaanwysings en handelsmerkkarakters, kan u handelsmerk in verbruikers se Stelsel 1-denke op 'n volhoubare massaskaal laat groei. Slim adverteerders en agentskappe kan 'n nuwe en verrassende draai gee aan kenmerkende handelsmerkbates, maar hulle handhaaf herkenbare elemente wat suksesvol weerklink het. Daardie kenmerkende handelsmerkbates hou steeds kontak met verbruikers, waarvan die verwerking van stelsel 1 die bekende is.
- Stelsel 2 kan die stelsel met System 1 saamspan om die transaksie te sluit.
Alhoewel u wil hê dat u handelsmerk 'n beslissende keuse moet wees, is baie aankope, veral vir groter kaartjies of oorweegse koopitems, gebaseer op oortuigings van System 1, wat meer rasioneel is. As u verlief geraak het op 'n Porsche en dit oorweeg om dit te koop, kan u verder met die inligting oor die herverkoopwaarde gelei word. Hierdie gegewens kan dien as 'n toestemmingsbriefie vir die aankoop van die motor waarop u hart op was.
Gevolglik kan baie handelsmerke die verkoop sluit deur System 2-boodskappe, wat meer op feite gebaseer is, te kombineer met versterking van verbruikers se stelsel 1-oortuigings oor die handelsmerk. Hierdie rasionele boodskappe kan kragtige regverdiging bied in die keuse om te koop. (Hulle noem dit nie rasionalisering vir niks.)
Die skopper is dat rasionele inligting oor 'n handelsmerk op beide maniere kan werk. As u net nie van die Crocs-handelsmerk skoene hou nie, en lankal besluit het dat dit nie u styl is nie, gaan u nie Crocs koop net omdat dit duursaam en bekostigbaar is nie. U het hulle lankal uit u oorwegingsstel verwyder.
In byna elke verbruikerskategorie is die handelsmerkekwiteit op 'n laagtepunt. Te midde van hewige mededinging kan min handelsmerke dit bekostig om te vertrou op gebrekkige aannames oor Stelsel 1. Diegene wat ingeligte, genuanseerde Stelsel 1-strategieë kan bou, kan hul handelsmerke dalk net van uitwissing red. Diegene wat dit nie doen nie, sal verdwyn uit die geheue — en die mark.
Jeri Smith is die uitvoerende hoof van die advertensie-navorsingsfirma Communicus. Haar kliënte sluit in Fortune 100-maatskappye en die voorste adverteerders in die Verenigde State. Sy het bygedra tot Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, The Drum, en meer.
