Apple se uitvoerende hoof, Steve Jobs, hou die nuwe iPhone op wat op 9 Januarie 2007 in Macworld in San Francisco, Kalifornië, bekendgestel is.David Paul Morris / Getty vra 'n psigiese een gratis vraag
U kan op drie dinge in die lewe staatmaak: dood, belasting en verhale oor die feestyd oor die mees gewilde vakansiegeskenke van die jaar. As u in die advertensiebedryf werk, kan u op nog drie dinge reken: beperkte begrotings, ambisieuse teikens en die sekerheid dat u produkte aanlyn die beste moet maak.
Nie om 'n Scrooge te wees nie, maar laat ons die werklikheid praat.
Eerstens is dit die moeite werd om te erken dat die kans op verspreiding op virale skaal baie laag is. Selfs as 'n handelsmerk die mees besproke inhoud aanlyn skep, is die getalle eenvoudig nie groot genoeg om die naald te skuif nie. En daardie oomblik van gons is maar te vlugtig. Daar is 'n rede waarom internettyd kortliks is om te knip en dat u dit sal mis.
Tweedens, die gegewens oor virale werking is absoluut afdoende. Op grond van dekades se navorsing is een patroon oor handelsmerke konsekwent: die meeste mond-tot-mond-aktiwiteite vind vanlyn plaas, in gesprekke tussen individue.
Hierdie fundamentele misverstand is nêrens duideliker nie as in die verstommende hoeveelheid bemarkingsbegrotings wat die afgelope paar jaar op sogenaamde beïnvloeders omgekrap is. Die dollarbedrae kan beskeie wees in vergelyking met byvoorbeeld 'n TV-veldtog. Maar die aantal verbruikers wat deur hierdie professionele denkbeeldige vriende bereik kan word, is ook min. En ten minste kan 'n TV-veldtog resultate lewer.
Byvoorbeeld: die meeste handelsmerke sal doodmaak as gevolg van die status, gewildheid en harde toewyding wat Apple geniet. En as u 100 bemarkers op straat vra wat Apple die beste keuse vir die massa maak, sal baie - indien nie die meeste - mond-tot-mond-woorde sê nie.
Hulle sou nie verkeerd wees nie. Maar baie sal aanneem dat dit aanlyn mond-tot-mond-mond was onder vroeë aanvaarders wat die naald in die rigting van 'n kritieke massa gekoop het.
In werklikheid was Apple nog altyd 'n meester in PR en advertensies, danksy 'n veldtogstrategie wat hulle sedert Steve Jobs se dae gebruik het. Hul ikoniese Macintosh-advertensie uit 1984 onder regie van Ridley Scott het drie dekades kragtige advertensies bekendgestel. Die steeds herkenbare iPod-silhoeëtte het gelei tot 'n reeks advertensies vir iPhones, iPads en iWatches wat uitstekende werk lewer om produkfunksies ten toon te stel in 'n konteks van pragtige beeldmateriaal en opvallende klankbane. Hierdie advertensies is 'n uitdaging om te ignoreer. Wanneer die iWatch-advertensie wys hoe pendelaars deur die lug sweef en 40 miljoen iTunes-liedjies op jou pols beloof, gaan jy dit nie misgis met 'n Samsung-advertensie nie.
Apple-produkte verkry en behou hul begeerlike status deur voortdurend nuwe funksies en opgraderings bekend te stel, met elke toestel beter as die vorige weergawe. Communicus-navorsing toon dat Apple se advertering 'n beter werk doen as wat dit doen oor die produkte as wat dit regstreeks met die opbou van handelsmerke doen. Trouens, die data van Communicus toon dat, soos baie ander handelsmerke, Apple se advertensie-betrokkenheid mond-tot-mond-genereer, dat mond-tot-mond-handelsmerkpersepsies opbou, en daardie verbeterde handelsmerkpersepsies die begeerte na die produk opbou.
Advertensies is die regte enjin wat die mond-tot-mond-motor dryf wat die handelsmerk bou. Neem die advertensies weg, en die mond-tot-mond-verdamp verdamp meestal. Ons het gevind dat dit waar is vir handelsmerk na handelsmerk, in kategorieë so uiteenlopend soos CPG, kleinhandel, motor en meer.
Dit geld veral wanneer nuwe produkte bekendgestel word. Dit is een van die redes waarom soveel handelsmerke tydens die Super Bowl nuwe produkte op die mark stel met TV-advertering. Ofskoon die kreatiewe persoon doen wat dit moet doen om verkope te bevorder, weet bemarkers dat TV se reikwydte vir hoofstroomverbruikers eenvoudig nie klop nie.
In Apple se geval is TV 'n beduidende dryfveer vir die vraag. Handelsmerk-gegenereerde sosiale media speel meer 'n ondersteunende rol — en een wie se invloed die sterkste is as dit saam met televisiereklame gesien word.
As u die moet-moet-geskenk van 2017 wil word, het u skaal nodig. U gaan dit nie kry by 'n beïnvloeder - of selfs 'n netwerk van beïnvloeders - met 'n paar miljoen volgelinge nie. (Veral in ag genome die ope geheim dat die seldsame beïnvloeders wat sulke getalle kan beweer, vir die meerderheid van hul aanhangers betaal het. Bots koop nie produkte nie, en hulle maak nie handelsmerke in lokbusse nie.)
Aanlynpersoonlikhede kan hulself beïnvloeders noem al wat hulle wil, maar dit maak dit nie waar nie. Om invloedryk te wees, is baie soos slim of mooi: as u vir mense moet sê dat u is, is u waarskynlik nie so indrukwekkend as wat u beweer nie. En as u ware inkomste wil verhoog en 'n werklike markaandeel wil genereer, moet u handelsmerk in werklike bereik en betrokkenheid belê.
Jeri Smith was meer as 'n dekade by Communicus voordat hy 15 jaar by DDB Wêreldwyd deurgebring het. Sy het in 1992 weer by Communicus aangesluit as uitvoerende hoof. Sy bied konsultasie op navorsingsgebied, wat handelsmerke help om strategieë te identifiseer om beter opbrengste op beleggings in bemarkingskommunikasie te lewer. Jeri is 'n toonaangewende stem oor die doeltreffendheid van advertensies en is onder meer deur onder meer winkels aangebied Fox Besigheidsnuus , Advertensietydperk , Wall Street Journal, Forbes, en ander.
